从董宇辉到孙东旭，东方甄选两年失去“两大支柱”

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（来源：第一财经资讯）

11月6日，俞敏洪在网络平台发文确认孙东旭离职。他称:“东旭和我是东方甄选（1797.HK）的创始人。近期，东旭因为个人原因，提出不再继续工作。我鼓励他坚持下去，相信公司会越来越好，并希望他未来适当的时候回到管理岗位。但他经过认真思考后，觉得还是想离开。最终，我同意他离开，不再参与公司工作。”

孙东旭是帮助俞敏洪打下直播电商半壁江山的人，也是“小作文”风波中受冲击最严重的人物之一。这场持续近两年的闹剧继董宇辉独立之后，迎来第二波阶段性“收尾”。

东方甄选控股有限公司前身为新东方在线科技控股有限公司。2023年，“新东方在线科技控股有限公司”变更为“东方甄选控股有限公司”，并于当年12月27日在港交所公告，东方甄选不再经营在线教育领域，成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。

从内部孵化业务到独立上市，东方甄选的成功离不开整个2022年的爆火。而爆火原因在显性层面表现为主播董宇辉的现象级破圈传播，隐性层面藏在孙东旭在前端供应链的持续投入，俞敏洪多次公开强调孙东旭在产品遴选与产品质量把控方面的能力。2022年6月，时任东方甄选CEO孙东旭在接受第一财经记者采访时强调，东方甄选不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。

如今，俞敏洪仍持续推行该定位，但直播文化与明星粉丝文化对东方甄选的冲击，仍旧造成董宇辉出走、与辉同行独立、东方甄选股价震荡，以及如今的孙东旭离职。

2023年12月，东方甄选内部矛盾迅速爆发并扩大。“小作文”风波发生，孙东旭道歉，东方甄选董事会免去孙东旭执行董事与CEO职务。奈何粉丝群体并不买账，直到2024年7月，董宇辉宣布与辉同行独立运行，东方甄选股价持续走低。今日收盘，东方甄选股价21.44港元，距2023年12月29日75.55港元的高点已跌去71.62%。

董宇辉离开后的一年多时间，东方甄选尝试转型。表现在财务方面，东方甄选2025财年年度业绩显示，公司业务转型三年来，遭遇了无数始料未及的困难，对公司意义重大的2025财年，持续经营业务（即自营产品及直播电商业务）净营收由65亿元人民币同比减少32.7%至44亿元；净溢利由2025财年上半年的亏损转正，实现净溢利0.062亿元。

负面影响仍在消化期，该财年东方甄选GMV由上个财年的143亿元同比降低39.2%至87亿元。GMV降低带动自营产品存货成本与物流成本降低，使该财年总营收成本同比减少38.2%至30亿元，同时毛利也从17亿元同比减少17%至14亿元。

如今东方甄选的业务重点聚焦自营品、多平台策略、付费会员体系搭建，多家券商机构给出GMV拐点强化、看好长期增长的评价。但短期来看，东方甄选电商业务仍面临多项挑战。据第三方机构数据，今年以来，东方甄选销售额平均值范围为750万元至1000万元，而与辉同行今年以来的销售额平均值范围为2500万元至5000万元，东方甄选需要尽快建立有效的主播梯队与品牌运营模式，改善公司盈利预期。

另外，若聚焦电商零售坐标系，东方甄选在“产品驱动”领域也面临挑战，包括品类上，东方甄选仍以农产品为主，虽高频但低毛利、高损耗；供应链规模方面，公司需完善区域中心仓与前置仓网络，降低冷链单件成本；会员体系建设方面，对比山姆与Costco，东方甄选仍缺乏线下体验与高端品牌认知建设。

董宇辉离开的影响在一年多时间内已逐渐得到化解，今日俞敏洪发文之前，孙东旭已离开管理岗一段时间，但身兼多职的俞敏洪要想在直播电商的红海里顺利掌舵，完成外界期待的“顺利转型”，仍然需要搭建起包括高管与主播团队在内的牢固组织架构。